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Jouer et s’amuser : pourquoi les enfants ne sont-ils pas en mesure de reconnaitre les stratégies publicitaires ?

| Bettina Bichsel

Soyons honnêtes : qui n’a jamais été poussé à l’achat par une publicité ? Les enfants y sont encore plus réceptifs. Non seulement parce que les publicitaires savent exactement ce qui passionne les filles et les garçons, mais avant tout aussi parce que souvent, les enfants n’identifient pas la publicité comme telle.
 

Je me rappelle encore d’un restaurant où nous recevions chaque fois un œuf kinder surprise pour le dessert. Comme nous n’y avions pas droit à la maison, c’était la fête. Et naturellement, mon frère et moi voulions toujours y retourner.

Le phénomène en ligne de l’unboxing suit le même principe : un paquet est déballé dans une explosion de joie. On trouve sur Internet des millions de vidéos du genre, et il n’est pas rare d’y voir des enfants devant la caméra, déballant des jouets, des sucreries ou d’autres choses. Naturellement, les enfants sont toujours fous de joie – on peut le voir sur leur visage –, et rien ne peut les tirer de leur extase. Mais ce qui est généralement passé sous silence, c’est que les entreprises paient pour que leurs produits soient présentés de cette manière. Autrement dit, il s’agit d’une publicité commerciale.

Expliquez ce qu’est la publicité et quel est le but recherché.

Or les enfants, précisément, n’en sont pas conscients : c’est ce que révèle une étude commandée par Promotion Santé Valais et réalisée l’année dernière par la Haute École Arc. Les enfants de 4 à 13 ans qui ont regardé des vidéos d’unboxing ne les ont pas identifiées comme de la publicité. Bien plus encore, les vidéos dans lesquelles des sucreries étaient déballées stimulaient clairement leur appétit. Même s’ils ne voulaient pas forcément le produit présenté, ils demandaient quelque chose de sucré à grignoter.

Les formes de publicité cachées sont particulièrement difficiles à reconnaître

Sur Internet, certaines formes de publicité sont relativement faciles à identifier pour les enfants (surtout lorsqu’ils grandissent). C’est le cas lorsque la publicité se distingue clairement du contenu de la page Internet : bandes publicitaires au haut, au bas, sur les bord droit et gauche d’une page Internet, pop-ups que l’on peut fermer d’un clic, ou encore spots publicitaires diffusés avant la vidéo elle-même.

Les enfants ont plus de peine à identifier les formes de publicité que l’on ne peut pas fermer d’un simple clic ou qui ne se distinguent pas au premier coup d’œil des contenus rédactionnels. Or c’est justement sur les réseaux sociaux que l’on trouve ces formes de publicité en abondance. De même, des sponsors ou des marques peuvent figurer sur une page Internet comme s’ils faisaient partie du contenu rédactionnel. Les produits les plus divers apparaissent, semble-t-il par hasard, dans des films ou des séries : vêtements, accessoires, voitures ou encore aliments. Naturellement, ces placements de produits sont tout aussi payants que les vidéos d’influenceurs qui vantent leurs gadgets préférés sur YouTube ou Instagram.
 

Le jeu du shopping

Les concours ou les tirages au sort qui incitent les jeunes  à participer manquent également de transparence. Il y a un mot anglais pour cela : gamification (le terme est utilisé de manière générale dès que des éléments typiques des jeux vidéo sont utilisés dans un domaine qui n'a rien à voir avec le jeu, par exemple pour motiver l'apprentissage). Les utilisateurs obtiennent des réductions et des récompenses en faisant par exemple tourner une roue de la fortune ou en jouant à d’autres jeux comme Flappy Bird, Candy Crush ou Bubble Shooter. L’objectif est de les pousser à effectuer d’autres achats. Le Times a par exemple fait état des pratiques du géant chinois de la mode à bas prix Shein. De même, la plateforme de marketing numérique OMR montre dans un article comment les entreprises asiatiques, en particulier, appliquent la stratégie de la gamification et font la promotion du shopping comme divertissement et événement, ce qui leur permet de toucher notamment les jeunes clients.

Le système de récompense fonctionne la plupart du temps de la même façon : plus on se connecte à une application, par exemple, plus on engrange des points. Les évaluations, la création de tenues vestimentaires et la participation à des challenges rapportent également des points à l’utilisateur. Au final, les points récoltés permettent d’obtenir des rabais.

Expliquez à votre enfant ce qui se cache derrière la publicité

Il est important de sensibiliser les enfants aux stratégies publicitaires des entreprises. Soyez aux côtés de votre enfant pour naviguer sur Internet. Expliquez-lui ce qu’est la publicité et quel est le but recherché. Les bloqueurs de publicité offrent une certaine protection.

De plus, il faut garder à l’esprit la question de la protection des données. Pour participer à un concours ou à un tirage au sort, il faut généralement indiquer son adresse électronique ou d’autres informations personnelles. Il faut donc toujours veiller à ne pas communiquer aveuglément ses données personnelles. Transmettez ce réflexe à vos enfants !

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Vous trouverez des informations complémentaires et des conseils à l’onglet Thèmes, aux rubriques
→ Acheter & télécharger
→ Sécurité & protection des données

Habilo Medias  a également publié une fiche-conseil pour parler de la publicité avec les enfants et les jeunes.

 

Bettina Bichsel est journaliste et rédactrice. Elle écrit et blogue pour Jeunes et Médias, parmi ses diverses activités.